Si une entreprise est en affaires depuis un certain temps, elle dispose généralement d'un stock de matériel de marque en plus du contenu en ligne.
Comment l'entreprise doit-elle gérer l'utilisation d'un nouveau design de marque ou l'actualiser?
Les deux écoles de pensée que je connais sont:
Option A: arrêtez immédiatement d'utiliser les anciens articles de la marque et régénérez tous les articles avec la nouvelle marque - à la fois imprimée et Web. Cela fonctionne mais peut être coûteux.
Option B: actualisez immédiatement tout le contenu en ligne. Pour le contenu imprimé, intégrez lentement la nouvelle marque, en remplaçant l'ancienne marque à mesure que les articles sont épuisés.
L'option B dégrade-t-elle la nouvelle marque?
Quelle méthode est la meilleure et pourquoi?
Un exemple de scénario: l' entreprise actualise sa marque. Actuellement en stock, des brochures commerciales d'une valeur de 1 000 000 $ portent l' ancienne marque . Ce stock dure généralement un an ou plus. Mais il ne reste qu'une poignée de vieux papiers à en-tête et les cartes de visite sont reproduites mensuellement. De plus, vous devez alors commander immédiatement 500 000 $ de nouvelles brochures de produits. Réticent à annuler le million de dollars dans les vieilles brochures, quel chemin est le meilleur?
Réponses:
Évidemment, plus la transition est nette, mieux c'est - mais parfois des compromis sont nécessaires.
Je travaillais dans une organisation qui avait exactement ce problème. Il s'agissait d'une grande organisation très soucieuse de son budget, avec de nombreux produits de marque très variés avec une rotation des stocks très variée, et une nouvelle marque qui était peut-être 40% similaire à l'ancienne marque. Ils l'ont fait de manière graduée, et cela semblait fonctionner pour eux. Il s'agit d'une approximation approximative avec les détails supprimés:
Il y avait environ 1 à 3 mois entre chaque étape ci-dessus.
C'est évidemment toujours un compromis qui varie en fonction de la taille et de la complexité de l'organisation, du rôle que joue l'image de marque et de l'ampleur du changement. Plus le changement de style de marque est important, moins vous pourrez vous en sortir. Plus la gamme de produits de marque est variée et complexe et plus le budget est serré, plus vous avez besoin de classement.
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Je pense que dans un monde idéal, vous élimineriez / recycleriez les anciens matériaux et en déploieriez de nouveaux en même temps, mais ce n'est pas un monde idéal.
Je dirais également qu'il existe en fait trois types d'entreprises dans cette classe:
J'imagine que seules les grandes entreprises pourraient se permettre de disposer de leurs matériaux. Ils peuvent avoir une bonne quantité, mais avec une bonne logistique / tenue de dossiers, ils pourraient faire de leur mieux pour bien planifier car ils sont sur le point de commander de nouveaux matériaux auprès de l'imprimante. É.-U. Aujourd'hui, je n'ai rien trouvé, mais j'imagine que je pourrais faire un déploiement d'une journée. Le jour du lancement du nouveau site Web, ils utilisent également le nouveau logo sur le journal et commencent à utiliser le nouveau papier à en-tête. Peut-être que l'enseigne sur le bâtiment ne serait pas à jour ou que certains de leurs chemises d'entreprise et autres, mais pour la plupart, ils pourraient le faire.
Pour une méga société, c'est beaucoup plus difficile à cause de tous les éléments supplémentaires qu'ils peuvent avoir. Pepsi a par exemple déployé son nouveau logo en deux ans. Pensez aux camions, aux distributeurs automatiques, aux chemises, aux chapeaux, à la signalisation, tout a dû être changé. Le faire pendant la nuit n'est tout simplement pas possible.
Les petites entreprises peuvent ou non changer du jour au lendemain en fonction de ce qu'elles ont. S'il s'agit d'une entreprise de services professionnels, cela peut être aussi simple que d'imprimer 500 nouvelles cartes de visite et d'utiliser le nouveau papier à en-tête. D'un autre côté, s'ils ont des brochures, ils vont probablement continuer à les utiliser car ils ne peuvent pas se permettre ce genre de déchets.
Déploiement Pepsi sur AdAge
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Le nouveau logo de BP à lui seul aurait coûté près de 6 millions de dollars américains, tandis que le changement de marque total lorsque vous incluez des éléments tels que des camions-citernes et des usines de fabrication, et cela coûte environ 175 millions de dollars américains.
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Cela dépend vraiment de nombreux facteurs, tels que l'industrie dans laquelle se trouve l'entreprise, la raison du rafraîchissement de la marque et bien d'autres.
Me mettant dans la peau plutôt confortable d'un PDG, je remettrais immédiatement l'option A à toute entreprise avec un budget marketing inférieur à au moins 20 millions de dollars, et même alors, l'annuler coûterait 5% du budget. Fondamentalement, je n'accepterais pas de radier autant de stock à moins que l'entreprise ne soit dans l'industrie du sport et que le stock soit périodique - comme les brochures annuelles, où la radiation est de toute façon attendue, et même alors j'attendrais qu'elles soient obsolètes .
Si c'est une entreprise avec un taux de changement constant, comme vous le suggérez, où le stock promotionnel dure pendant une période spécifique, puis change après cela de toute façon, alors vous avez besoin d'une très bonne raison de ne pas simplement attendre le `` temps de changement ''.
Je pense que l'option B a beaucoup plus de potentiel, et dans une grande entreprise où le profit est la clé, c'est l'option que la plupart avec un intérêt financier acquis choisiront.
Maintenant, pour explorer l'option beaucoup plus viable, il existe différentes approches que vous pouvez adopter avec cela.
Une option que j'ai vue employée dans les entreprises de vente au détail faisant un rafraîchissement de la marque consiste à envoyer de nouveaux matériaux et à installer une nouvelle marque sur les sites les plus importants / précieux, et à envoyer l'ancien stock à d'autres sites qui n'ont pas encore subi la transformation. Gardant à l'esprit que la transformation était importante bien que suffisamment familière à l'ancienne marque de couleurs, elle serait toujours reconnue si un client d'un nouveau site se rendait sur un ancien site.
Une autre option qui a été mentionnée est l'approche de lancement progressif, où de nouveaux articles promotionnels sont publiés à mesure que les anciens éléments s'épuisent ou nécessitent de toute façon une mise à niveau / réparation / maintenance.
Un exemple de ceci est une entreprise qui approuve légalement les plombiers au Royaume-Uni, appelée Gas Safe Register. Après avoir subi une refonte importante du nom CORGI , de nouveaux autocollants de fourgonnette et du matériel promotionnel ont été envoyés par lots pendant plusieurs années aux centaines de milliers de plombiers contractuels indépendants.
Cela dépend donc vraiment de la quantité de changement par rapport à l'ancienne marque, du type d'entreprise qu'elle est, de qui elle sert, de la façon dont elle est physiquement organisée et des cibles de l'actualisation.
Par exemple, si le rafraîchissement était nécessaire en raison de l'échec de la marque, alors la décision aurait dû être prise avant même de commencer le changement de marque que tout le vieux matériel sortirait par la fenêtre et qu'il y aurait un grand look, attirant l'attention, at-us-we-new-événement de lancement «dur».
Si le rafraîchissement est dû au fait qu'une enquête récente auprès des clients a révélé que la marque commençait à paraître vieille, alors rien ne presse. Lancement en douceur en introduisant des matériaux lorsque les anciens matériaux sont épuisés. Il faut un certain temps pour que tout changement soit remarqué de toute façon .. mais si vous avez tout changé, de la police et du schéma de couleurs du logo à la ligne de démarcation, etc., vous devrez tout changer en même temps, au moins par site . Ainsi, lorsqu'un site est à court de papier à en-tête et de cartes de visite, et dit plus de 50% de leurs documents de marque, vous devez installer le nouveau logo partout afin de ne pas confondre les clients au moins localement.
Une autre option consiste à partager les matériaux restants entre les sites de manière assez égale, ou à envoyer tous les anciens matériaux à des sites moins performants en raison de leur emplacement ou d'autres facteurs.
Je terminerai donc avec quelques questions que vous pourriez poser pour évaluer votre plan d'action:
L'entreprise est-elle suffisamment répandue pour isoler des sites distincts?
De façon réaliste, à quelle vitesse le changement doit-il se produire?
La nouvelle marque est-elle suffisamment cohérente / familière avec l'ancienne marque pour pouvoir coexister? Comme si c'était le même violet que les anciens uniformes?
Pourquoi change-t-il / rafraîchit-il?
Quelle est la personnalité de l'entreprise? Sont-ils frais, élégants, modernes et à jour, vivant à la pointe comme le jeune Apple? ou traditionnel, robuste, bien connu / établi, aliment de base du consumérisme public, large clientèle, ne va pas fermer ses portes de sitôt comme Walmart?
Et bien sûr, le résultat net dans les affaires est toujours:
J'espère que tout cela a du sens.
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Si l'entreprise décide de créer un nouveau design de marque, elle doit définir un jour x.
Après cette journée, tout le matériel (papier, web, carte de visite, ...) doit changer pour le nouveau design.
Je penserais à écrire quelque chose comme "Notre design a changé. C'est notre nouveau look" ou autre chose pour annoncer le changement aux clients.
Mélanger l'ancien et le nouveau design n'aide pas à reconnaître la (nouvelle) entreprise. Donc, à mon avis, seule l'option A est utile.
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