Pourquoi un acheteur valorise-t-il un dollar dans un petit achat (par exemple la télévision) différemment d'un dollar dans un gros achat (par exemple une voiture)?

Je fais référence à la façon dont les acheteurs marchanderont plus de 200 lorsqu'ils achèteront un article d'une valeur de, disons, 500 mais pas une paupière en payant 5000 supplémentaires sur, disons, une maison.

Je cherche une explication très brève de ce phénomène ou du nom officiel (s'il en a un).

Une explication de la psychologie et de l'économie comportementale est la "comptabilité mentale": les gens placent différentes transactions dans différents comptes mentaux.

Lors de l'achat d'une maison, les gens imaginent (probablement inconsciemment) un compte bancaire dédié à cet effet. Le solde du compte est assez important (y compris les prêts hypothécaires). 5000 $ dans ou hors de ce compte n'ont pas vraiment d'impact significatif sur le compte.

Lors de l'achat d'un téléphone portable, les gens imaginent un compte bancaire séparé, dont la taille est beaucoup plus petite que le compte d'achat d'une maison. 500 $ dans ou hors de ce compte mental font une grande différence.

Si nous regroupons tous les comptes ensemble, alors 500 $ économisés grâce à l'achat d'un téléphone portable devraient être les mêmes que 500 $ économisés grâce à l'achat d'une maison.

Question interessante.

Bien que je ne connaisse aucune littérature économique sur ce sujet, voici quelques réflexions qui pourraient vous aider à démarrer:

• Effet psychologique - S'engager à l'idée de dépenser une grosse somme d'argent : J'ai tendance à penser que lorsque les gens font de gros achats, ils s'engagent - avant l'achat réel - à l'idée de dépenser une grosse somme d'argent. L'engagement peut prendre de nombreuses formes - accepter le fait que vous allez dépenser beaucoup d'argent, imaginer avoir le produit, etc ... Donc, après vous y être engagé, ils sont moins sensibles à 500 autres dollars ici ou là, comme vous avez mentionné. Imaginez que vous envisagiez d'acheter une nouvelle télévision à écran plat au prix de 5000 dollars, une fois que votre nouveau salaire arrivera, disons dans deux semaines. Pendant ce temps, vous construisez l'anticipation: vous imaginez à quel point ce sera formidable de l'avoir, vous parlez de votre plan à vos amis, etc. Vous vous engagez. Donc, si vous finissez par vous rendre au magasin et que vous découvrez que cela coûte 5500 dollars - 500 de plus - ne serez-vous pas plus enclin à "le laisser glisser" et à acheter le téléviseur de toute façon, que si vous pensiez acheter une bague sur le dos la maison du travail pour découvrir est plus cher que vous ne le pensiez?

• Différents achats suggèrent des préférences différentes?: Une autre explication possible pourrait être qu'il existe une différence innée dans les préférences entre les personnes qui ont tendance à faire de gros achats et les personnes qui ont tendance à faire de petits achats. D'une manière générale, il pourrait être possible de supposer que le premier type a des revenus plus élevés et que, par conséquent, leur utilité marginale à partir d'un autre dollar est plus petite.

• Pourcentages? : C'est probablement la réponse la plus simple. Lorsque vous énoncez le problème en termes de pourcentages de la totalité de l'achat et non de dollars réels (je pense que c'est plus proche de la façon dont les gens définissent le problème lorsqu'ils effectuent leurs "calculs d'utilité"), alors 5000 dollars de plus sur une maison sont vraiment un plus petit pour cent que 200 dollars de plus sur, disons, un nouveau téléphone.

Tout d'abord, il est important de noter que dans l'ensemble, la plupart des gens ont tendance à marchander sur les gros articles plus souvent que sur les petits achats. Cependant, si les préférences sont inversées, cela peut être dû à:

• Asymétrie d'information: les gens ont tendance à savoir ce qu'ils veulent d'une télévision ou de leurs courses quotidiennes. Les différences sont facilement perceptibles et généralement mesurables. Mais un gros achat comme une maison, une voiture ou même des ordinateurs a beaucoup de qualités différentes. Il est plus difficile de savoir combien vous apprécierez ces qualités supplémentaires sur lesquelles vous pourriez tomber. Sur le plan du comportement, les gens agissent de façon myope, donc si le coût de déterminer (et de justifier) ​​pourquoi vous voulez un meilleur prix pour quelque chose semble assez élevé, alors vous pourriez tout simplement renoncer à la négociation.
• Théorie des perspectives: À partir de cela, les gens opèrent sur l'idée de pertes et de gains relatifs . Avec les gains, les gens ont tendance à être peu enclins à prendre des risques et ne veulent pas risquer beaucoup lorsqu'ils sont "en avance" pendant une certaine période, mais pour les pertes, les gens deviennent plus disposés à prendre des risques (pour avoir une chance d'éliminer leurs pertes actuelles pour une certaine période de temps). Pour les achats plus petits, la possibilité de «perdre» pourrait être plus élevée, conduisant à plus de négociations, tandis que pour un gros achat, une large gamme de valeurs pourrait vous donner un gain relatif, auquel vous ne vous sentez pas enclin à négocier.